锦江旗下品牌，度假集群化的深耕与发展
锦江酒店(中国区)度假公寓事业部
2024年春节小长假,为全年旅游业迎来“开门红”,也为整体经济复苏注入“暖流”。
以数据判趋势,从各省政府工作报告,到企业2024 战略规划,“旅游”都成为找回增长的重要突破口,并且野心勃勃、精心布局。
值得一提的是,今年政府工作报告明确提出,要积极培育文娱旅游、体育赛事等新的消费增长点。
回顾2024年春节文旅消费,不仅消费数据涨势喜人,更有不少新消费现象也被推上热搜,例如,“南北互换”、“反向旅游”、“旅游过年”等。
无论是消费预算的增加,还是旅行时长的增长,以及多元旅行方式特别是新兴出行方式的选择,2024年春节小长假的小高潮,其实预示着一个全新酒旅时代的到来——全民休闲度假。有业内人士分析指出,未来,中国将是全球旅游的重要客源地也是目的地,度假市场大有可为。
受益于春节旅游需求旺盛,酒店业春节经营业绩表现亮眼。据悉,锦江酒店(中国区)在2024年春节期间,旗下全国门店综合RevPAR(平均客房收益)及OCC(入住率)同比2023年分别提升了45%、33%,首次同时超过2019年春节假期。
与此同时,“南北互换”游热潮,直接推动锦江酒店(中国区)旗下东北地区、海南、云南等地酒店综合RevPAR同比2023年提升了50%以上;旅游城市中,表现突出的如西双版纳综合RevPAR同比提升幅度达到91%,此外,潮州、三亚、北海、景德镇、哈尔滨、阳朔等地的综合RevPAR平均提升幅度也达到80%以上。
腾冲暻阁半山温泉酒店
“后疫情时代,我们熟悉的世界正在迅速迭代,包括知识体系的建构、竞争模式的重构、社会机构的重组等等,这一切都是未知的不确定性。大部分人面对不确定性时往往充满无力感,希望向外探索来反哺慰藉内心的无力感,而度假刚好就成为当下人们的一种新型的健康生活方式——让身体走出去,在我们壮美的自然风光与历史人文中,去寻求身心灵疗愈。”锦江酒店(中国区)副总裁、度假公寓事业部负责人贺烜认为,度假需求会爆发式增长;但目前度假的资源和配套并不饱和,特别是旅行高峰期时“高价也订不到满意的酒店”;这种供需失衡恰恰表明“中国度假是个大蓝海市场”。
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抢滩全民休闲度假市场,各大酒旅集团近两年来动作不断。
1、国际酒店集团从未放弃向中国市场引入新品牌、丰富度假品牌矩阵,如:希尔顿集团宣布在大中华区引入生活方式品牌Motto by Hilton与高端全服务酒店品牌Signia by Hilton,洲际酒店集团旗下六大奢华精品酒店品牌皆已落户中国,并在全面优化升级的同时不断拓宽在华脚步。
2、老牌知名度假品牌不断优化升级,以差异化产品线来应对消费多元化,如:在原有经典一价全包的基础上,地中海俱乐部先后在中国推出了提供短途游和城市度假的产品线。
3、头部酒店集团多品牌组合出击,打造度假IP,全面进军度假领域,如:锦江酒店(中国区)于2023年12月,专门成立了独立的度假公寓事业部,该事业部负责品牌包括暻阁酒店、云居系列酒店、荟语酒店、欧暇·地中海酒店以及公寓。
“度假,既迎合了消费趋势,又顺应了国家政策要求,同时也是公司战略层面的相对空白市场。目前度假在整个锦江酒店(中国区)的占比并不多,成立独立事业部,恰恰证明了我们要做度假市场的态度,我们一定要大力发展锦江酒店度假系列这个赛道方向。”作为全新事业部成立后的首次公开采访,贺烜对此充满信心。
《中国旅游景区度假区发展报告(2023-2024)》显示,过去三年,旅游市场受到前所未有的冲击,消费行为以及人们对旅游的认知也发生了重大变化——人们之前对旅游的认知是距离越远越好,时间越长越好,旅游场景越典型越好;而今,人们更愿意欣赏身边的美丽风景,享受日常生活的美好,对远方的选择也不再仅限于热门城市和热点景,特别是“本地休闲”和“新消费场景”引发关注。
“度假,过去在国人心中就是个奢侈品——同时有钱有闲。在消费分级的今天,基于人们对美好生活的向往,度假应该成为大多数人的旅行生活方式,而不是少数人才能享受的消费。”贺烜强调,这也就意味着,作为度假产品的提供者和运营者,必须要改变思维,重新审视自己在度假市场的商业模式创新。
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何以“新”度假?走向“国民化”。在贺烜的访谈中可以看出,“锦江酒店度假系列”在走一条不同于传统模式的度假IP探索发现之旅。
一是,不盲目扎堆高端市场、而是服务于“国民度假”,瞄准消费群体最大的中间市场。
目前,国内度假产品主要依托优质旅游目的地开展大型复合业态投资,大部分呈现“文旅+地产”联动开发,如:头部品牌亚特兰蒂斯、涵碧楼、长隆等;在产品服务方面,不同品牌有主打不同的服务特色产品,整个市场表现多元化。
“消费升级以后,我们需要更加关注中端及中高端市场,它应该是国民能够消费得起的中间市场、也会是度假市场的最大的消费群体。他们也将是锦江酒店度假系列未来的核心主力消费客群。不同于传统民宿的运营思路,我们会用酒店标准化的运营管理来保障客人对于卫生、安全的核心住宿体验;同时又能够在体验感、审美层面、在地文化属性等方面表现出差异性与多元化,尤其关注创新体验打造,将度假的情绪价值拉满。”贺烜表示,要切就切最大的蛋糕,锦江酒店度假系列未来要做的是国民度假品牌——价格亲民、产品和体验多元且具有高性价比,真正让消费分级落地到度假领域。
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二是,弱化单一品牌概念、强化“锦江酒店度假系列”IP价值,创新商业模型,让IP更赚钱更值钱。
从度假品牌建构来看,目前主要有两种模式:一是,聚焦打造具有超强市场号召力的品牌,在这个品牌之下细分不同产品线,从而来做差异化;典型代表如ClubMed地中海俱乐部,用同一个品牌四大产品线串联一个客户的全生命周期。二是,酒店集团常用的多品牌矩阵,用不同的品牌去做差异化发展和规模化复制,典型代表如悦榕集团,在“度假”主题之下推出了悦榕庄、悦椿、悦柳、鸿居等多元品牌。
“如果用品牌概念来做,不管是哪个品牌来做,它其实都有一定的发展局限性。我们要做的是锦江酒店度假系列大IP,以及通过整合集团的渠道资源、运营力量包括运营人才交互,来打真正的度假体验感。”贺烜强调,未来消费者在提到锦江度假系列酒店时,他一定是放心的,因为大IP会兜底体验感,消费者只需要根据价格预算、偏好去挑选心仪的酒店就可以了。
锦江酒店(中国区)副总裁、度假公寓事业部负责人贺烜
在锦江酒店度假系列大IP之下,暻阁酒店、云居系列酒店、荟语酒店、欧暇·地中海酒店分别吸引各自目标的客群、它们内部不存在太大的层级性和关联性;但它们的客群聚集成为锦江酒店度假系列的核心客群、并且不断壮大;锦江要做就是在有旅游度假资源的地方留下锦江酒店度假系列的足迹、想尽办法去覆盖更多度假产品以满足这些客群的度假需求,从而实现锦江度假整体的业绩增长,例如今年春节期间锦江酒店度假系列旗下多家门店经营数据表现突出。具体来看:
1、暻阁酒店,作为锦江酒店(中国区)旗下东方禅意高端度假酒店,由中法团队历时三年研发孵化,暻阁关注现代都市人身心平衡愉悦的需求,融合东方禅意,通过自身品牌影响力和差异化战略,形成了高端酒店的独特竞争力。它聚焦高净值人群,并以其需求为导向,门店布局全国旅游大省的5A级景区、国际旅游度假区、经济中心等旅游目的地,打造集旅游、休闲、度假、疗养、居住等融为一体的价值体验。
代表酒店——腾冲暻阁半山温泉酒店,荣登携程汤泉榜第6、携程豪华榜第6、抖音收藏榜第1、抖音人气榜第1以及抖音网红酒店好评榜第4,受到顾客极大的好评。值得一提的是,今年春节门店RevPAR突破2500元。
2、云居酒店,作为锦江酒店(中国区)旗下中高端国风艺文酒店品牌,该品牌针对细分市场与审美风格,打造出晖廷云居、庭冉云居、非繁云居三大系列构成的匠心之作。酒店将建筑美学与城市环境、自然景观相结合,汇入酒店所在地民俗传统与艺术精粹,让建筑与空间、文化与艺术、体验与情感高度融合,为旅客打造“偷得浮生半日闲”的美好度假体验。
代表酒店——上海崇明信澜天地晖廷云居酒店,作为崇明当地奢华酒店标杆,2023年10月开业至今,仅仅半年,门店ADR就已突破850元,2024年春节期间ADR再次刷新,近达1500元,并获得“2023年度质优心选新开业酒店”以及“2023年度HotelShare城市度假酒店”。业绩持续迭新的同时,门店也顺利完成了多次重要接待任务,获得了领导和客户的一致好评。
3、荟语酒店,定位“中高端自然幸福系”,以巧妙的设计凸显自然元素,装修风格深受当前消费者青睐。在深圳、长沙、桂林等热门网红城市、知名旅游目的地开业多家酒店。其中,荟语酒店桂林象鼻山两江四湖店春节期间RevPAR突破1100元。
4、欧暇·地中海酒店,打造以“美食空间、恬梦空间、共享空间、能量空间”四板块的融合,深化客群的感知,享受慢生活的地中海式体验。
从项目拓展来看,度假品牌的特殊性使其必然无法复制标准化的商旅酒店品牌的商业模型和发展逻辑(规模化拓展和标准化复制);同时,度假项目的复杂性,度假领域往往“多成功的单个项目、而少成功的度假品牌”,这在某种程度上也弱化了度假品牌在投资市场的影响力。
用度假IP取代度假品牌的优越性在于,这个度假IP可以因为多个成功度假项目运营而不断强化IP影响力及其价值;同时充分考虑每个项目的个性化特征才去量体裁衣适配不同的产品,通过IP价值和集团优势来把单个项目运营好、能赚钱,从而确保投资人的投资收益和回报。
“在实际开发过程中,每个物业的基础情况、所在市场的客源情况及容量、在地资源都是不同的,在同一IP之下,我们可以实现高度灵活的匹配,实现锦江酒店度假系列IP集群化开发和运营。”贺烜表示,度假酒店,不止情怀更是商业,特别是轻资产模式最终要实现盈利——品牌公司要盈利、投资人也要盈利,最终成为多方共赢的商业模型。
迈点获悉,在锦江酒店度假系列IP化发展模式之下,目前该系列在营门店及签约项目数量接近200家,未来将围绕热门自驾沿线、旅游大省、核心经济圈进行重点布局,预计到2026年实现规模500家。
上海崇明信澜天地晖廷云居酒店
三是,投身ESG发展战略,打造可持续旅行的生活方式,商业兼顾环保与社会效益。
酒旅行业天然与人们的生活方式、环境与社会责任联结在一起。特别是,在过去几年,度假酒店领域也曾发生过诸多高端度假酒店因为项目选址违反环保要求而被迫关停的先例。由于度假酒店项目往往投资额度大、周期长,一旦被迫关停,对于品牌方和投资人来说,都是巨大的损失和伤害。这也促使酒店集团重视ESG建设。
如今,越来越多酒店集团和品牌开始将其融入到经营发展中去。认同ESG理念,并作为倡导者,锦江与全球其他头部酒店集团和合作伙伴联合发起了酒店可持续发展基准(HSB)——涵盖效率、地球、人文三大主题12项可持续发展标准与行动,其中8项是入门第一年强制性的、而其他标准则需在3年内达到,成为全球酒店携手发展ESG理念的第一步。
上海崇明信澜天地晖廷云居酒店
“度假酒店更是天然与ESG具有强相关性。它可以体现在环保材料的运用、生物多样性保护、促进当地就业与经济发展等等。”贺烜表示,投身ESG发展战略,锦江酒店度假系列想要打造的是可持续旅行的生活方式,并同时实现商业、环保与社会效益多维价值;与此同时,它也为度假酒店的运营管理带来了无限创新的可能。
例如,屯昌香山云居酒店所做的关注生物多样性保护的生物小课堂,就发展成为学生们喜欢的培训与研学活动。作为农文旅融合的典型案例,腾冲暻阁半山温泉酒店的餐饮原材料多来自于本地的咖啡种植园、菜园,这些助农活动帮助当地居民实现创收;同时,随着度假酒店的入驻,也为包括少数民族在内的当地村民提供了一些就业机会。
上海崇明信澜天地晖廷云居酒店
接管度假公寓事业部,贺烜也有自己的梦想:“锦江作为一家国企,而且是老字号品牌,我们应该为更多人提供更好的度假旅行体验。我们要真正让度假成为一种国民生活方式。”
中国旅游业在春节假期后持续回暖。
携程数据显示,3月以来,“赏花”相关门票订单量环比增长超320%。
去哪儿最新数据显示,近一周,清明假期(4月4-6日)热门城市机票、酒店预订已提前启动,较前一周增长1.4倍。全国多地迎来文旅热,以广东湛江、云南芒市、浙江舟山、吉林延吉、西藏林芝等“小机场”城市为目的地的机票提前预订量,同比增长2倍以上。
此外,近日中国免签“朋友圈”再次扩容,新增瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡六国。随着免签政策接连出台与提振举措频频推出, 中国入境游迎来“小阳春”。旅游业界预计,免签国家游客来华旅游订单将在近期迎来显著增长。
在一项“大家在2024年会不会增加旅游开支”的媒体问卷调查中,超过70%的人表示会增加旅游开支,其中超过30%的人明确表示大幅增长。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)综合研判,预计2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次,入出境旅游人数合计有望超过2.6亿人次。
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旅游业具备其他产业无法取代的鲜明产业特征——其天然的“绿色属性”,可成为产业经济区域协同发展的润滑剂;其天然的“跨界属性”,能够充分释放和利用好全域旅游时代的资源跨界,突破地域限制,成为统筹全局的主导者;其强大的“包容属性”,能够与几乎所有产业进行嫁接,成为了“破除旧动能”和“培育新动能”的转换器。分析人士指出,旅游不仅可以带来直观的政绩的“即期收益”,而且有利于盘活地方经济,实现“一业兴百业旺”的发展蓝图。因此,近年来,各地都热衷于发展旅游业。
迈点梳理各省份2024年政府工作报告,各地都对文旅寄予厚望,冲刺“万亿元”的旅游收入预期目标。
据2024年各省份政府工作报告目标数据显示,囊括贵州、云南、江苏、浙江、河南、湖南、广东、江西、河北、山东、广西、安徽、陕西、四川、山西在内的15个省份将旅游收入目标确定为“突破万亿元”。
在消费热和政策支持下,各地文旅项目发展已唱响开年大戏:据迈点不完全统计,2月新签约69个文旅项目,最高投资金额达100亿元,涉及生态文化园、度假区开发等业态;2月新开工29个文旅项目,最高金额达50亿元,涉及乡村旅游、文旅演艺等业态。具体到酒店业来看,多省市迎来酒店投资签约项目及开业浪潮,其中,中高端酒店遥遥领先——2月,开业数量占比81%,签约数量占比37.8%。
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“春节只是预热赛!这股来自二月的度假暖风将席卷文旅行业,宛如一把剪刀,剪出竞争新格局。”业内人士表示,文旅沙场点兵,“万亿元”小目标离不开头部领跑;随着锦江这样大型国企的布局与深耕,中国的休闲度假产业将翻开新的发展篇章。