新质时代，谁在领跑中端和中高端酒店新赛程？
图源/维也纳国际酒店和维也纳酒店
近日,由“文旅一站式服务平台”迈点联合“文旅资产管理平台”迈居共同举办的第十三届迈点品牌发展大会在北京盛大开启。会上,维也纳国际酒店、维也纳酒店分别获评2023年度中高端酒店MBI十强品牌、2023年度中端酒店MBI十强品牌。
30年的行业深耕,具备足够的客源流量,拥有广阔的品牌分布区域,维也纳国际酒店和维也纳酒店能够获得此项荣誉,可以说是意料之中。如果进一步展开剖析,我们或许可以从迈点MBI影响力评选维度(搜索指数、点评指数、运营指数、媒体指数)的4个方面来分析其在行业中所具备的优势,也为其他酒店品牌发展提供借鉴。
事实上,维也纳国际酒店和维也纳酒店不仅在迈点MBI榜单上成绩突出,更凭借优异数据,在规模和影响力上跑出了高质量发展曲线。
从发展规模上看,维也纳国际酒店于今年4月官宣门店规模突破1500家,覆盖34个省份,超350个城市,客房总量超过21.3万间,稳居行业前列,其推出的维也纳国际酒店经典版则是适配千店体量下的最新产品,也已成为品牌高质量发展的强力引擎。
图注:维也纳国际酒店经典版
截至2024年3月,维也纳酒店已经在全国303个大中小城市在营门店超1400家,整体市场规模超1800家。
从品牌影响力上看,据迈点研究院监测的2023年酒店MBI指数数据显示,维也纳国际酒店在各月度品牌榜单中名列前茅。而此次获评无疑是以王者之姿的速度和深度诠释了“年度MBI影响力品牌”的实力和底气。而维也纳酒店则是在2013-2023年间中端酒店MBI指数稳步上升,并连续11年蝉联“中端酒店MBI十强品牌”,表现出强大的口碑和影响力。
在各方面数据持续攀升的同时,迈点还观察到维也纳国际酒店和维也纳酒店屡获殊荣。据悉,维也纳国际酒店自2012年推出以来便获得市场的一致认可,获评了《Hotels》排名全球Top 50第16位、2022新国货榜样奋进奖-国风工匠、2022美团酒店年度热搜品牌、最具艺术感商务设计酒店、ABN Index 2022 年度中高端酒店影响力品牌、2023酒店投资人评估卓越投资价值中高档酒店品牌十强等多项荣誉。
图注:维也纳国际酒店经典版
维也纳酒店则依托30年发展历史以及强大的国民基因包揽了中国著名民族酒店品牌、中国卓越影响力酒店品牌、酒店业影响力酒店品牌、卓越价值酒店品牌、酒店投资人喜爱投资品牌等诸多重磅奖项。
同时,规模的壮大和影响力的提升也在市场和资本层面产生了直观且积极的反响。在维也纳酒店(石家庄铁道大学地铁站店)投资人任自强看来,维也纳酒店的品牌影响力、投资性价比等在国内都是首屈一指的。
图注:维也纳酒店5.0
而连投3家维也纳系列品牌的投资人杨成虎则表示:除了维也纳国际酒店本身的知名度和市场占有率外,其在筹建及运营过程中给予的充分支持、投资回报周期短等利好是其继续跟投的关键所在。
图注:维也纳国际酒店经典版
另据迈点研究院监测的2023年度MBI指数细分维度上看:维也纳国际酒店搜索指数整体呈现出上升态势,且高于中高端酒店平均搜索指数。其中6月-10月,品牌间客群关注度表现优异,平均搜索指数达到78.28,并在10月冲破100大关,达到108.30,与其他品牌拉开较大差距。
图注:2023年6月至10月维也纳国际酒店搜索指数
其用户在百度、360趋势等主流搜索引擎搜索量处于高位,客群搜索主要来源于华东、华南地区,其中山东、广东、四川、江苏和河南等省份的搜索量尤为突出。这些省份的经济发展迅速,商务活动频繁,旅游业繁荣,因此也成为了维也纳国际酒店的重要客源地。
而维也纳酒店作为国内中端酒店的“排头兵”,凭借其优质的服务、舒适的住宿环境和合理的价格,长年稳居旅游住宿业品牌搜索指数前列,2023年搜索指数更是远超中端酒店平均值。
图注:2023年维也纳酒店搜索指数
客群搜索主要来源于华东、川渝地区,省份主要聚集在广东、江苏、四川、山东和浙江等地,从沿海到内陆这充分反映了维也纳酒店在全国范围内都拥有着广泛的客群基础。
从媒体指数月度走向来看,维也纳国际酒店和维也纳酒店在2023年6月至12月,呈现持续走高趋势。分析发现,迈点网、中国旅游新闻网、腾讯旅游、新浪旅游、搜狐旅游、网易旅游、凤凰旅游、中国网旅游、新华网旅游、人民网旅游、环球网旅游等专业媒体是关注及报道双品牌最集中的平台。通过相关内容聚类分析来看,媒体关注的焦点主要围绕维也纳酒店30周年庆典暨维也纳国际酒店品牌战略发布会、门店规模拓展、产品焕新、品牌签约等。
图注:2023年6月至12月维也纳酒店媒体指数
图注:2023年6月至12月维也纳国际酒店媒体指数
值得注意的是,通过这些媒体的宣传,维也纳国际酒店和维也纳酒店的媒体指数均取得了显著的提升,在高峰时期分别达到了111.3和264.33,这一数据不仅凸显了双品牌在旅游行业中的强大影响力,更反映出媒体对于双品牌的高度认可。
任何稳健发展的背后都有一个本质的规律,那就是与消费者的同频共振——不论是强调服务,还是在消费升级后强调体验,维也纳国际酒店和维也纳酒店自诞生之日起就始终踩在消费者的需求点上,牢牢把握消费者的心。
在产品端,维也纳国际酒店围绕“重塑欧洲古典生活品味”的产品定位,如从欧洲贵族古典府邸里提取出的洛可可风格植物窗花艺术元素,经过创新后成为了维也纳国际品牌的专属花纹,被应用在如信封等小物件上;从欧洲皇室宫廷的门框上提取的精美描金雕花装饰转化为装饰边框,被应用在客房欢迎卡、房卡套等印刷品上;更为精妙的,从欧洲教堂建筑里提取的非常经典的拱形图形,辨识度极高,也被应用在客房提示牌以及所有室内导视牌上;
图注:维也纳国际酒店经典版
从茜茜公主时期的维也纳皇宫侍从礼服中汲取灵感,融合现代审美,为酒店员工打造了兼具经典美学和现代实用功能的新款品牌制服......在所有可视的细节上形成了一套欧洲古典艺术与现代设计交融的产品美学。
迈点注意到,除上文提及的视觉美学以外,维也纳国际经典版更是致力于在“五感”上做更多的文章。例如在听觉上,维也纳国际酒店实现了全日音乐不同时段定制设计,划分出六个时段满足用户情绪状态所需要的听感体验。在嗅觉上,维也纳国际酒店通过应用专属定制香氛,营造欧洲皇家宫廷氛围感;
图注:维也纳国际酒店经典版
在味觉上,维也纳国际酒店对早餐进行全面升级,在早餐品类上中西兼备,其中西式占20%,中式占80%,并在不同餐品种类中推出特色餐品,其中中餐会根据门店所在城市推行“一城一味”,通过属地化美食打造城市特色烟火气,而西式早餐则选取了品牌灵感来源之奥地利代表性菜式维也纳香肠,重现经典西方味道。
图注:维也纳国际酒店经典版
维也纳酒店5.0则是将音乐、绘画、雕塑等欧陆古典艺术形态与酒店场景结合,秉承“深睡眠,大健康”的品牌核心价值,为消费者提供健康、舒适的良好睡眠体验,诠释艺术典雅的智享旅居生活。
图注:维也纳酒店5.0
在服务端,双品牌也是下足了功夫。以维也纳酒店为例,其以优质服务为核心,全心全意为每一位顾客创造非凡住宿体验,营造温暖的旅居氛围。例如将13年的老店266间房做出高业绩的维也纳酒店(深圳大学城店)店总黄彩霞表示,在接送服务上,酒店司机会根据大客户提供公司地址、上下班时间,专门定制车辆接送服务。同时酒店为保证客户服务质量,还会对接送司机的服装和服务理念进行定期培训。在餐饮方面,酒店服务员在夏季每天会准备绿豆沙、红豆沙、银耳、西米露等饮品供客人免费享用。同时针对晚起床、误餐或大堂休息区顾客提供糕点、水果、糖果、饮料、花茶等便利下午茶。
图注:维也纳酒店5.0
而维也纳国际酒店则是以消费者的“关键体验”为核心,提供了多项服务体验——不仅在公共区域提供免费的健身房和自助洗衣房等服务,更在客房内精心配置了助眠的睡眠产品以及人体工学座椅等,让宾客能在舒适的睡眠环境中得到充分的休息,同时在有工作需求时也能高效地进行工作,保持身心的健康与活力。
图注:维也纳国际酒店经典版健身房
图注:维也纳国际酒店经典版洗衣房
来自于维也纳国际酒店多家门店旅客们的评价也充分证明了这一点。“身份证落在前台,前台的工作人员自己下单闪送至杭州东站,解决了进站出行的燃眉之急”;“因为动车延误,又遇下雪,晚到酒店。前台小姐姐和当晚的值班人员给加了被子,还交代进屋就把门卡插上空调一直开着暖和”。
基于上述禀赋产品和服务优势,维也纳国际酒店和维也纳酒店也赢得了消费者的高度认可。据迈点研究院监测的2023年度MBI细分维度指数上看,双品牌点评指数与中高端酒店和中端酒店点评指数发展趋势基本一致,且两者均显著超越了行业平均点评指数,进一步印证了它们在消费者心中的卓越地位。
图注:2023年维也纳国际酒店点评指数
图注:2023年维也纳酒店点评指数
当下的酒店运营中,有勇无谋是大忌。精密的谋划藏身于经年累月的运营管理经验总结中,非一日可得。在这方面,维也纳国际酒店和维也纳酒店颇有打法。
首先依托锦江酒店(中国区)的平台优势,包括超1.9亿会员流量和超20万企业客户流量加持,为不同门店制定差异化的运营策略,实现业绩稳步攀升。值得注意的是,去年11月,锦江酒店(中国区)组织架构再度升级,11个大区组建了完整的开发、运营及工程、人事、财务等属地化团队,为客人和加盟商提供服务。同时前端被充分授权,11个大区直接向锦江酒店(中国区)CEO汇报,整个架构更加扁平、灵活。
在此背景下,维也纳国际酒店基于拓店1500家积累的丰富案例经验,早已形成强运营的品牌基因。无论是门店管理、客户服务还是市场营销,都能够凭借这些经验迅速应对各种挑战,确保酒店的稳定运营和持续发展。
图注:维也纳国际酒店经典版
而维也纳酒店则一方面通过自研以及与其他品牌跨界联动,如品牌打造睡眠IP、IP主题“睡眠月”与“艺术月”,进一步提升了品牌影响力和门店业绩。另一方面积极践行公益,履行社会责任。如举办的维也纳酒店30周年系列活动庆典中的“维爱发声”公益音乐会暨慈善关注自闭症儿童公益项目、“99公益日”系列公益活动、“小红花低碳房”项目等,这也使维也纳酒店在各大新媒体平台上颇有话题度。
在上述运营组合拳的叠加下,维也纳国际酒店和维也纳酒店的经营业绩也相当亮眼。以今年新春佳节为例,维也纳国际酒店OCC同比提升16%,RevPAR提升66元,维也纳国际酒店(漯河高铁西站店)单日RevPAR最高1652元,在2月13日73个市全城满房;维也纳酒店OCC同比提升15%,RevPAR提升60元,维也纳酒店(5.0北海涠洲岛蓝桥海景店)单日RevPAR高达1714元,在2月13日93个市全城满房。
再如今年五一长假期间,维也纳国际酒店(浙江湖州南浔古镇正一广场店)RevPAR单日最高达2927元,单日83个市全城满房,OCC超100%门店高达667家;维也纳酒店(5.0 河北承德市避暑山庄店)RevPAR单日高达1065元,单日114个城市全城满房,OCC超100%门店高达889家。
另据迈点研究院监测的2023年度MBI运营指数显示:维也纳国际酒店和维也纳酒店全年运营指数表现突出,分别超出行业均值70.71和111.7,在微信、微博等自媒体渠道占领优势。截止目前,“维也纳酒店”微信公众号粉丝量已破千万,达到1038万+。这也充分说明了维也纳酒店在品牌运营建设方面的成功,其品牌形象已经深入人心。
凭借卓越的品牌实力,稳健的经营策略和强劲的产品合力,维也纳国际酒店和维也纳酒店在行业内的发展脚步正日益加快。迈点相信,在酒旅的下半场,维也纳系列品牌将继续引领行业发展,为消费者提供更优质的居住体验,并为业主和投资者带来可观的回报。